El irresistible atractivo de lo gratuito, ¿cuestión de dinero o de química¿

Fecha de publicación: 05.06.2018
El irresistible atractivo de lo gratuito, ¿cuestión de dinero o de química¿

"¿Comprarías algo si te lo rebajaran de 50 a 20 céntimos? Tal vez. ¿Y si te lo rebajaran de 50 a dos? Es posible. ¿Lo cogerías si te lo rebajaran a cero? ¡Sin duda!". Este fragmento de ‘Las trampas del deseo’, del catedrático de Psicología y Economía Conductual, Dan Ariely, expone a la perfección lo que quiere transmitir sobre una de las mayores curiosidades del comportamiento humano. "¿Qué tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible?".

Qué mejor que poner en práctica el ejemplo con una investigación puramente empírica: hizo que dos personas –participantes voluntarios- escogieran entre unas cremosas trufas de una prestigiosa marca y unos bombones corrientes. "Pusimos el precio de las trufas a 15 centavos (en Estados Unidos, la unidad cuesta unos 50) y el de los bombones a uno, y no nos sorprendió descubrir que actuaban con racionalidad, comparando precio y calidad de ambos. Alrededor del 73% eligieron las trufas y el 27% los bombones", nos cuenta. Todo normal hasta que le etiquetó a los bombones la palabra “gratis”. Las trufas, en cambio, sólo habían bajado un céntimo, a 14. El 69% se decidió por los bombones.

La irrefrenable tentación de lo gratuito

Y entonces nos preguntamos qué tiene la palabra gratis que la hace tan irresistible; qué hay en la gratuidad que influye tanto en nuestras decisiones.

Ariely nos responde en su libro: "la mayoría de las transacciones tienen ventajas y desventajas, pero cuando algo es ¡gratis! nos olvidamos de estas últimas. ¡Gratis! nos proporciona tal carga emocional que percibimos que se nos ofrece algo de un valor mayor del que en realidad tiene. ¿Y por qué? Los humanos sentimos un intrínseco miedo a perder. Cuando elegimos un artículo gratis, esa posibilidad de pérdida desaparece".

Por ese camino va también Belén López, profesora de Publicidad y Relaciones Públicas en la ESIC de Madrid. Afirma que "existen fórmulas muy inconscientes que disparan el deseo de compra y, aunque son antiguas, siguen hoy vigentes, como el 2x1 o las muestras gratuitas". "Ante una promoción, el consumidor tiende a pensar que va a realizar una acción inteligente. Esto provoca una invitación muy directa a la compra, y también muy inconsciente. Cuando el producto es gratis, entra en ese mismo saco. todo radica en la sensación de salir ganando. El valor de llevarse algo adicional sin gastar es muy atractivo, no diré compulsivo, pero sí casi como un acto reflejo".

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Cuestión de química

Ahora, yendo un poco más lejos y elevando el debate al nivel físico y neuronal, la respuesta la tiene Pablo Irimia, Vocal de la Sociedad Española de Neurología (SEN), cuando dice que el secreto se aloja en el "circuito de la recompensa". "Este mecanismo está pensado para repetir experiencias gratificantes y placenteras". Y sigue: "lo placentero se almacena en el recuerdo y, así, la persona busca de nuevo ese sabor o esa sensación que ha resultado agradable. Mientras, el lóbulo frontal planifica cómo volver a propiciar esa situación", explica.

Entre otros neurotransmisores, uno de los principales intermediadores y, por tanto, culpables del estimulante proceso de lo gratis, es la dopamina. La adrenalina, por ejemplo, también juega su parte. "Si uno hace una búsqueda de algo que suponga una recompensa, al obtenerla, se genera una reacción de euforia o alegría que podría provocar un aumento de esta sustancia".

 

Fuente: El Mundo

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